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形美維體茶突破上市營銷紀實
作者：周濤 日期：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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女人的身材美關鍵在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美維體茶，以‘減肚腩平小腹’為獨特主張，在減肥市場的一片廝殺聲中，開辟了一條細分之路。一次撥亂反正、洞察思索、不走尋常路的艱辛過程與大家分享..
一、 硝煙滾滾 路在何方?
（一）市場洞察——欲說還休的減肥板塊
減肥市場容量驚人，前景廣闊
——《中國減肥市場研究報告》中指出，05減肥產品占據全國保健品市場的半壁江山，年產值近100億元；預計到2010年減肥品消費額將達600億元。
減肥保健品市場 競爭激烈混亂無序
減肥保健品市場經過多年的發展，無論從市場運作，還是從營銷組合都非常成熟；但是減肥茶市場卻十足是個混亂不堪的領域，充斥著虛假廣告，違規操作，因此導致許多產品的短命性，常常一種產品風光三兩年就不見蹤影了。
啟示：挑戰多，機遇也大，市場的不穩定發展不成熟，形美維體茶進入必然存在市場空隙！
（二）消費者現狀——特別市場的特別的消費群
減肥市場作為被各商家爆炒下極不穩定的市場，其消費群也有著鮮明的特征，消費者將是我們策略的根本依據。
女性是主要的消費群
由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同時又更注重身材和健康，特別對于減肥瘦腰產品購買者絕大多數是女性。
忠誠度低
消費者隨意性極強，即便已經做出了購買某品牌產品的決策，
在最終購買行為發生之前，她們隨時都可能改換門庭；據調查一半以上的人都是頻繁地更換減肥產品。
減肥觀念日趨理性
由于盲目減肥的身體損傷，一些減肥手段的對身體惡性的傷害，女性減肥觀念日趨趨于理性，減肥產品選擇上日趨慎重，對市場上減肥品的副作用不滿，有強烈的健康、安全減肥的愿望。
啟示：摒棄爆炒市場的營銷方式，深入洞察消費群心理，讓我們的營銷更精細！
（三）競爭分析——知己知彼 百戰不殆
減肥市場主要有保健品、藥品、減肥器械組成，目前而言，我們鎖定減肥茶劑型作為最主要的競爭對手，并對其進行深入的研究，發現存在以下弊端：
知名品牌優勢明顯,但是不穩定
諸多強勢品牌存在，且以其終端或市場教育的作用已經形成市場壁壘。對新品阻擊作用比較大。但是不規范競爭，引發品牌的短命，大品牌風光一時，轟然倒塌的情況屢見不鮮。
概念多而雜，炒作過度
清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重復惡俗的爆炒作，使得減肥概念異常混亂。
功能、人群范圍廣 缺少細分
產品功能訴求多，定位模糊，通常產品標榜瘦身，減腹，減腿，美容，效果幾乎放置全身皆準。目標群也沒有明確的細分，不少產品明確標明男女均適用。
啟示：市場的初級形態，有利于新產品細分市場，以差異取勝！
二、 讀懂女人 發現差異點
（一）從‘瘦身材’到‘好身材’
——女性審美的變化
通過幾個月的深入調查，高度驚奇發現，現代都市女人對身材的審美觀，正在發生著變化，她們的對身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦為美’了，她們希望自己身材更有料，三圍更凸凹有致。一項世界范圍的調查也顯示，世界男人眼中最美的身材是臺灣女人的‘瓶’型身材。更加印證了高度的結論。
一組觸目驚心的的數據….
2007年4月初，美國哈佛醫學院(Harvard Medical School)進行的一項研究表明：腰圍大（中央肥胖）的女性早死的危險性提高79%。
同樣在亞洲的日本，過勞死預防協同樣研究發現：中央肥胖（大肚腩）患心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓的比重都是正常的數倍。
在對中國的調查顯示：中國目前肥胖人口達3.25億人，竟然占到總人口的25％，更甚的是這個數字在未來20年后還可能再增加一倍，研究人員同樣表示，國人的腰圍比世界其它任何一個地方的人增長得都快。
‘中央肥胖’在人們看來在普遍不過的現象，竟然隱藏著如此大的隱患，敏銳的營銷人仿佛嗅到了一絲商機！
（二）聚焦女人身材‘黃金點’
高度項目組針對’中央肥胖’ 女性進行了專項研究，果然不出所料，‘肚腩’是現代都市女性中的主要困惑之一。通過消費者座談和專家分析，我們更加清晰了對‘肚腩’的認識：
嚴重影響曲線——美迷人的身材曲線如今已經成為女人獨有的資本。每個女人都想擁姣好的身材，但是有‘身材黃金點’的腹部，一不小心長出突出的肚腩，讓女人曲線美毀于一旦。
全身上下最頑固脂肪——肚腩長在腹部，屬于向心型肥胖，腹部又是人體上下最不容易受力的區域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最頑固脂肪層，越來越成了女性的一塊心病。
最可怕的肥胖——容易誘發心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓等多種嚴重疾病。
形美維體茶定位——專減肚腩的減肥茶！
（三）鎖定目標人群：
調查顯示，減肥人群中，女性占了絕大比例，對‘肚腩’的關注度，女性更是居重，現代營銷認為：有力的營銷在于一個拳頭打人！我們將人群定位為女性，并進而鎖定四種女性：
OL辦公女白領——
職業女性由于工作特點，一天大部分時間在椅子上度過，運動少，壓力大，是在年輕肚腩者中的比例大。
并且白領女性時尚人群的主要組成部分，都成了她們對自身形象要求特別高。
職業女性大多要穿職業裝，束身職業裝的設計對人才要求高，能使身材的點點缺陷暴露無遺，因此辦公白領作為最主要的目標消費群。
家庭主婦——
生小孩，是女人身材重要轉折點，很多做了媽媽的女性保養不好漸漸成了‘大肚腩’，身材嚴重走形。
肩負著起教育子女和全家生活起居，繁忙、運動少、進食精細，也是她們成為小肚腩突出的主要人群。
觀念的進步，婚后女人已經不再甘心相夫教子，對自魅力越來越看重，這從紅火不衰的針對不再年輕的女性的美容院可見端倪。
青春期少女——
青春期是愛美的年齡，她們形成自己的審美觀點，
健康知識缺乏，處于長身體階段，和初潮的綜合作用，不少青春少女也是小肚腩的易發群體，
如果產品在無副作用的前提下，她們也是產品的消費人群。
中老年婦女——
如果以上三類人群是以愛美劃分，中老年婦女則更關注的是健康因素，調查發現老年高血壓高血脂患者中，均不同程度的存在小腹大現象，肚腩大還引起行動不便。也是嚴重困擾著老年人。
三、鑄造產品力 奠定新優勢！
好的產品定位需要有好的概念和價值體系的支撐，飽滿的產品內涵，如同產品的金剛之身，是攻城拔寨的利器。
打造新概念 放大植物活性成分
為更顯性化的突出產品專減肚腩的功能，我們將形美維體茶特有的植物活性因子概念放大，它有靶向解脂的作用，進入腸體迅速起效，能有效促進腸脂和皮下脂排解，達到迅速瘦肚腩平小腹的作用。
清晰的療程 從無形到有形
形美維體茶的茶療減肚腩在眾多減肥產品中獨樹一幟，為了更好的說明產品療效，我們將無形的療效變成清晰‘形美平腹3步療法’，讓消費者一目了然，立即引起他們嘗試的欲望。
樹起專業大旗 直搗競品死穴
在調查中發現，眾多競品承諾‘全身減肥’神奇療效，實際上存在長痘、影響睡眠、損傷神經系統等副作用，更重要的是減肥后，連胸部都減掉，這也是消費者投訴最多的。而形美維體茶純植物制劑，紅茶為主要成分，平和調理無副作用，針對減肚腩不減胸部。這一特點，成了形美維體茶重要的競爭優勢，因此項目組決定將作為訴求點之一。
n 競爭定位：健康茶療 減肚腩不減胸
n 價值定位：綠色平小腹 健康青春態
n 廣告語：GOODBYE 小肚腩 形美維體好身材
四、4項修煉 定立品牌區隔
醒目包裝 終端搶占眼球
重新創意設計新包裝，在高度項目組終端走訪中發現，大多數的減肥產品設計包裝檔次不高，而且多集中在綠色、黃色等常見色系，高度采用了較少見的鮮亮橘色過度顏色，植物底紋、卡通人物，使得產品價值感凸顯，一下子與眾多減肥產品區分開了。
《形美平腹茶經》 ‘肚腩’女性的科普讀物
現在的消費者對于產品的廣告信任度越來越低，沒有切合自身的利益，他們不會對產品產生興趣，多年實戰的摸爬滾打的經驗，高度深知捕獲消費者心智資源的重要意義，翻閱專業書籍，咨詢專家名醫，從消費者角度編纂了《形美維體茶 綠色平腹茶經》一書，從女性愛美心理，‘肚腩’的困擾，專家建議等與目標消費群親切對話，以科普讀物的形式，讓消費者在受益的同時，潛移默化的接受形美維體茶平腹理念。
開創新品類 占領第一品牌
‘不想當將軍的士兵不是好士兵！’，產品是如此，任何在市場上競爭的產品，都要有做第一的理想，否則將永遠也做不大。定位理論就是關于第一的理論。形美維體茶確定了‘減肚腩平小腹’的功能定位，長遠之計必須強勢占領平腹減肥第一的位置，才不容易被強勢品牌和后起品牌奪取優勢。因此形美維體茶開創維體茶新品類，并以平小腹標準形成強力的區隔，牢牢站穩品類第一：
五、推廣之道 一場心智爭奪戰
女人是感情的動物，容易感動，容易觸景生情。對女人的營銷沒有什么比攻占心靈更有效的了，高度項目組在深入研究消費者心理后，決定以心理戰打響形美維體茶上市戰役！
深度誘惑
軟文打響第一槍！
軟文最大的特征是綿里藏針，與無形中滲透人心，觸動心底最深的感情，高度針對以軟文作為主力工具，打造了系列，時尚、興趣盎然又充滿說服力的軟文，成功為形美維體茶打開通往女性心靈的通道。
心智覆蓋
橙色風暴席卷全城
形美維體茶消費者跟蹤調查，一天中她們接觸最多的媒體是戶外，公交車、公交站牌、戶外高炮成了最有實效的宣傳媒體，又由于戶外媒體的持續性、滲透性，對知名度不高的新產品占領市場更適合，因此高度項目組將戶外廣告作為重要的廣告拉動形式，于是在繁華商業區、市區主要低端，醒目的‘橙色’廣告，一夜之間成了城市最亮麗的一道風景線，形美維體茶也一夜之間成了整個城市的矚目點。
走進去 面對面
——特色渠道擴展
今天的市場競爭，早已演化成了短兵相接的巷戰肉搏，終端藥店的競爭是真正的‘白熱’競爭，固守藥店不是長遠之計，高度項目認為營銷同樣講求‘短平快’，激烈競爭的市場，誰能直接面對消費者，誰就必將能笑到最后，于是項目組鎖定全城重點社區、重點寫字樓、重點商圈，推出了‘形美維體茶綠色平腹風暴——進社區、進商圈、進寫字樓’進大規模系列促銷活動，走到消費者身邊，最大范圍、最深度的撲捉目標消費者。
后記：
時值截稿，形美維體茶的綠色平腹風暴仍然愈演愈烈中，‘這個春季，女人熱平腹’，‘GOODBYE小肚腩 形美維體好身材’，一時間成了流行語，終端捷報頻傳，也我們終于松了一口氣。此次推廣與其說是形美維體茶的勝利，倒不如說是一次精細營銷的勝利，形美維體茶在白熱化之時進入市場，背道而馳，勇敢的以專業營銷贏取了市場攻堅的勝利，對紛爭的保健品市場應該意義更大，筆者也希望這次細分差異營銷能對那些仍然困身紅海企業有個好的啟示。
周濤：中國實戰營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發展戰略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實戰營銷經驗和多年營銷策劃、廣告傳播經驗。現任高度品牌營銷咨詢機構總經理；曾任東北虎藥業等多家國內著名企業營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團專家、《新營銷》智庫專家。聯系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網：www.godoidea.com